O que é Churn e como reduzir em seu negócio por recorrência?

Se você é empreendedor ou trabalha com negócios baseados em recorrência, já deve ter ouvido falar no termo churn. Caso não tenha, não se preocupe: você está no lugar certo. Churn é um indicador para medir o quanto sua empresa está perdendo clientes ao longo do tempo. E, se isso já soa como algo importante, é porque realmente é.

A verdade é que, em modelos de negócio por assinatura ou pagamentos recorrentes, manter clientes é tão importante quanto conquistá-los. De nada adianta ter um excelente funil de vendas se o “balde está furado”, ou seja, se seus clientes estão deixando sua base com frequência.

E é aí que o entendimento sobre churn faz toda a diferença. Ele não é apenas um número; é um termômetro que indica a saúde do seu negócio.

Nos próximos parágrafos, vou explicar o conceito de churn de maneira clara, mostrar como ele pode impactar diretamente os seus resultados e compartilhar estratégias práticas para reduzi-lo.

Se você quer impulsionar a retenção, aumentar o valor do cliente ao longo do tempo (LTV) e garantir um crescimento sustentável, esse conteúdo é para você. Vamos lá?

Como calcular o Churn?

Para calcular a taxa de churn você precisa definir qual período quer analisar, por exemplo um mês, semestre ou até mesmo ano.

Basicamente o churn é calculado da seguinte forma:

• Churn = número de clientes que abandonaram sua empresa durante um determinado período / número de clientes que você tinha no início dele x 100

Por exemplo:

• Vamos analisar o mês de fevereiro de um determinado ano;
• Imagine que no início do mês a empresa possuía 100 clientes;
• No mês, a empresa perdeu um total de 15 clientes;
• O cálculo então será: 15/100 x (100);
• Logo o churn será de 15% no determinado período.

Qual a taxa adequada de Churn?

O sonho de qualquer empreendedor é que sua empresa nunca perca clientes, ideia um pouco distante da realidade da maioria dos negócios, não é mesmo?

Manter o churn nos patamares mais baixos possível está diretamente ligado à sustentabilidade financeira do negócio, afinal o churn de clientes geralmente está ligado a churn de receita.

Segundo Lincoln Murphy, um dos maiores nomes em Customer Success do mundo, sugere que o churn não é bem uma ciência exata, o valor adequado pode variar de acordo com mercado ou modelo de negócio, no geral a taxa ideal de churn gira em torno de 5% a 7% ao ano.

5 motivos dos clientes cancelarem

Quando falamos de churn, entender o porquê dos cancelamentos é o primeiro passo para enfrentá-lo de frente. Afinal, ninguém cancela um serviço ou assinatura sem motivo. Muitas vezes, o problema pode estar relacionado à experiência do cliente, à percepção de valor ou até mesmo à comunicação entre a empresa e o consumidor.

Identificar esses motivos é indispensável, porque só assim você conseguirá implementar estratégias que realmente funcionem para reduzir o churn.

Abaixo, vou compartilhar os 5 principais motivos que levam os clientes a cancelarem – e, mais importante, como evitá-los no seu negócio por recorrência. Quer descobrir onde pode estar o ponto fraco e como transformá-lo em uma oportunidade? Continue lendo!

1. Frustrações e expectativas não atendidas

Uma das razões mais frequentes para o churn é a quebra de expectativas do cliente logo no início de sua jornada. Quando as promessas feitas na venda não correspondem à experiência real, o cliente rapidamente se sente frustrado e, muitas vezes, decide cancelar. Esse risco é ainda mais alto nos primeiros períodos de uso, quando o relacionamento ainda está em formação.

Para evitar que isso aconteça, é essencial que o produto ou serviço entregue esteja alinhado com o valor apresentado durante a venda. Além disso, oferecer um acompanhamento próximo no início pode ser o diferencial entre manter um cliente satisfeito ou perdê-lo para sempre.

Aqui estão algumas práticas simples, mas eficazes, para alinhar expectativas e reduzir o churn:

• Seja transparente durante a venda sobre o que o cliente pode esperar;
• Garanta que o cliente compreenda os benefícios do seu produto ou serviço desde o início;
• Realize um onboarding detalhado para integrá-lo com confiança;
• Acompanhe de perto o cliente nos primeiros períodos de uso;
• Trate o cliente com empatia e atenção – como parte da família.

Clientes com expectativas atendidas se tornam defensores da sua marca, enquanto os frustrados rapidamente buscam alternativas. Invista em construir uma experiência que supere, e não quebre, as promessas feitas.

2. Cliente não teve o apoio necessário para utilizar em plenitude o produto ou serviço

Um motivo de churn muito comum é causado pela perda de sentido por parte do cliente em ter uma assinatura de um produto ou serviço do qual ele não recebe nenhum valor em troca e simplesmente não sabe ou entende como fazer o melhor uso.

Em negócios recorrentes a ideia é sempre fornecer ao cliente um motivo para que se mantenha na base pelo máximo de tempo possível. Uma ação importante para evitar o churn aqui é garantir que o cliente tenha toda informação e conhecimento necessária para utilizar o produto ou serviço da forma que ele possa receber o maior retorno possível.

Para isso pode-se desenvolver:

• Conteúdos de apoio;
• Treinamentos após a contratação;
• Desenvolver uma solução que seja automática e tenha uma trilha de aprendizagem em seus primeiros acessos;
• Oferecer um consultor de pós vendas;
• Coletar informações e feedbacks da experiência do cliente.

3. Para ele seu produto ou serviço é “Nice To Have”

Isso significa que, para o cliente, seu produto ou serviço pode ser visto apenas como um “algo bom de ter”, e não como uma solução essencial para o crescimento ou a manutenção do negócio.

Embora não seja incomum que clientes invistam em produtos ou serviços considerados adicionais, essa percepção traz um risco claro: em momentos de necessidade ou priorização de recursos, o cliente não pensará duas vezes antes de cancelar algo que não considera indispensável.

Nesses casos, ele direcionará seus recursos para aquilo que vê como uma necessidade central, deixando de lado aquilo que enxerga apenas como uma conveniência.

4. Produto ou serviço não evoluiu com as demandas do mercado

O modelo de assinaturas exige uma adaptação constante às necessidades dos clientes, que evoluem e mudam ao longo do tempo. Para garantir a retenção, é fundamental acompanhar tendências de mercado, ouvir feedbacks e implementar melhorias contínuas no produto ou serviço.

Aqui estão práticas essenciais para evitar a desconexão com o cliente:

• Monitore regularmente as tendências e mudanças no mercado;
• Colete e analise feedbacks e sugestões dos clientes;
• Invista em inovações que agreguem valor ao seu modelo de assinatura;
• Melhore continuamente a experiência do cliente com base em suas necessidades em evolução;
• Evite a acomodação e mantenha o foco no sucesso do cliente.

Clientes valorizam empresas que se esforçam para crescer junto com eles. Ignorar essa evolução pode levar o cliente a buscar alternativas mais alinhadas às suas demandas atuais.

5. Cliente conheceu e optou por solução que resolva seu problema de forma mais eficiente

Um fato é que se seu cliente não estiver satisfeito com sua experiência e conhecer uma nova solução ou produtos que resolvam sua necessidade com custo menor, mais rápido, com mais eficiência ou até com um melhor atendimento ele irá cogitar rapidamente a mudança.

Afinal, o que o impede de mudar?

Construa um roadmap do que pode ser melhorado em sua solução ou box de produtos baseado nos feedbacks dos clientes que possuem a melhor avaliação e uso de sua assinatura.

Para evitar o churn é fundamental que você mantenha-o engajado e em pleno uso do seu produto.

Lembre-se; converse sempre com seus clientes para descobrir suas novas necessidades e desenvolva uma capacidade de mudança rápida na sua empresa.

Maneiras de reduzir a chance de churn dos seus clientes

Se você quer manter seus clientes por mais tempo e fortalecer a base do seu negócio, reduzir o churn deve ser uma das suas prioridades.

A boa notícia é que existem estratégias práticas e eficientes para diminuir as chances de cancelamento, desde o momento em que o cliente entra na sua jornada até o acompanhamento contínuo ao longo do tempo.

Abaixo, vamos falar sobre as maneiras de construir um relacionamento mais sólido com seus clientes, aumentar a percepção de valor do seu produto ou serviço e, por consequência, evitar que eles abandonem sua assinatura. Está pronto para transformar a retenção em uma vantagem competitiva? Vamos lá!

1. Monitore o NPS dos seus clientes

O NPS é uma metodologia que avalia o grau de fidelidade de um cliente de alguma determinada empresa.

Geralmente o NPS vem acompanhado da coleta de feedbacks para sua empresa relacionados a deficiências no seu produto ou serviço ou até mesmo é possível identificar frustrações dos seus clientes.

Para evitar churn em um negócio recorrente é interessante que se identifique o grau de fidelidade da sua base de clientes. Assim você pode ter um termômetro da fragilidade da sua base de clientes, conhecendo se existem mais clientes promotores do que detratores ou vice e versa.

Isso tudo te ajudará a saber o que está acontecendo na sua base de clientes e pode permitir que monte planos de ação proativos e assim possa ajustar sua entrega de valor.

2. Monte um time de Customer Success

Customer Success é uma metodologia que tem como objetivo manter os clientes mais tempo na carteira e gerar mais receita ao longo de sua vida como cliente. O CS tem objetivo de levar a melhor experiência e resultado possível para o cliente com uso de seu produto ou serviço.

Investir em uma metodologia de Customer Success pode gerar uma redução considerável e evitar o churn. Isso porque, ela permite uma frequência de interações maior com o cliente gerando mais ideias ao mesmo de como ter uma melhor experiência e principalmente acompanhando seu feedback de uso.

O Customer Success pode ser estruturado de diversas maneiras, sem a obrigatoriedade de uma equipe grande ou até mesmo a necessidade de realizar ligações ou reuniões com o cliente.

Esses pontos de contatos podem ocorrer por meio da própria tecnologia ou plataforma de assinaturas, onde podem ser coletados esses dados, para então, avaliar se existe risco de churn por meio dos clientes.

Essa é uma maneira de se antecipar e realizar uma intervenção com o cliente até mesmo antes de solicitar o cancelamento.

3. Alinhe expectativas e faça onboarding

Ao efetivar uma nova assinatura, é essencial deixar claro para o cliente o que será entregue em cada período. A comunicação precisa ser simples e objetiva, garantindo uma excelente primeira impressão, ainda mais porque o risco de cancelamento (churn) é maior nos primeiros dias.

Para assegurar uma experiência inicial positiva, considere as seguintes práticas:

• Deixe claro quais entregas e benefícios o cliente pode esperar a cada período.
• Simplifique a navegação e o uso do serviço ou plataforma.
• Garanta que o cliente saiba como acessar e usar suas funcionalidades principais.
• Ofereça um guia ou instruções claras para escolhas personalizadas, como em serviços de assinatura de Box.
• Estruture um processo de Onboarding eficiente para orientar o cliente nos primeiros passos.

Um Onboarding bem planejado ajuda a reduzir atritos e aumenta a confiança do cliente no seu serviço desde o início. É nessa etapa que você define as bases para um relacionamento duradouro.

4. Melhore seu produto e sua experiência constantemente

Para reduzir o churn, é fundamental manter o foco nas mudanças de comportamento e nas novas expectativas dos seus clientes. Os hábitos e demandas do mercado evoluem rapidamente, e seu produto ou serviço deve acompanhar essas transformações para permanecer relevante.

Uma excelente maneira de fazer isso é criar um mapa de sugestões dos clientes. Esse mapa permite identificar padrões e priorizar melhorias com base nas demandas mais frequentes, em especial aquelas vindas dos clientes promotores – os maiores defensores da sua marca.

Além disso, aliar essa prática à metodologia de Customer Success pode trazer insights valiosos sobre a jornada do cliente e os pontos de melhoria.

A tabela abaixo apresenta estratégias práticas para acompanhar as necessidades do cliente e reduzir o churn:

Adotar essas práticas reforça o relacionamento com seus clientes, posiciona sua marca como inovadora e orientada ao cliente. O resultado? Um negócio mais estável, lucrativo e com uma base de assinantes fiel e engajada.

Transforme o churn em uma oportunidade de crescimento

Reduzir o churn não é apenas uma questão de retenção, mas sim de criar um modelo de negócios mais sólido e sustentável. Ao implementar estratégias de adaptação, inovação e atenção ao cliente, você mantém sua base de assinantes e fortalece o relacionamento com eles, criando defensores da sua marca.

Se você quer elevar ainda mais o nível do seu negócio, uma plataforma de venda recorrente pode ser o diferencial que falta. Na Rits, oferecemos soluções personalizadas e robustas que ajudam empresas a gerenciar assinaturas, otimizar processos e entregar uma experiência incrível para os clientes.

Pronto para reduzir o churn e maximizar o potencial do seu negócio? Entre em contato com a Rits e descubra como podemos ajudar sua empresa a crescer de forma consistente no mercado de recorrência!