O que é Messy Middle? Os 7 fatores que influenciam decisões de compra
Um estudo realizado pelo Google provou que as decisões de compra são mais complexas (e muito menos racionais) do que você imagina.
Estrutura de Tópicos
Imagine um astronauta montado em um adorável dinossauro
No meio da jornada, entretanto, o dinossauro se depara com um lago azul e cristalino. Imediatamente, ele começa a galopar em direção ao lago para dar um mergulho.
Mesmo montado no réptil, o astronauta se vê impossibilitado de controlar o impulso do dino, que tomou as rédeas da situação em prol de sua própria vontade instintiva.
Resta ao astronauta se molhar junto.
Você deve estar se perguntando: “qual o contexto dessa história em um texto sobre e-commerce e vendas?”
Foi por meio dessa analogia que as pesquisadoras Rachel Powell e Kristin Sutter, da Google Austrália/ Nova Zelândia, mostraram como as nossas decisões de compra podem ser complexas.
Para elas, cada um de nós possui um dino brain e um astro brain dentro de si, ou seja, por mais que parte de nosso cérebro seja analítica, racional e consciente, como um astronauta, ainda assim tomamos decisões pouco racionalizadas no dia a dia, como fez o dinossauro da história.
O exemplo nos lembra que decisões nem sempre são baseadas em razões lógicas, mas também em emoções, principalmente em como estamos nos sentindo naquele contexto. Por isso que algumas decisões podem surpreender, inclusive, a nós mesmos!
Quer uma boa notícia? Essa informação pode ser valiosa para a sua empresa. Existem padrões de comportamento universais que podem nos ajudar a entender o que vai influenciar as decisões tomadas pelo seu cliente.
Se você já se perguntou por que clientes deixam o seu produto no carrinho e voltam para concluir a compra vários dias depois (ou sequer voltam), continue lendo esse artigo!
Entrando no “Messy Middle”
Comprar calças jeans antes da internet era algo muito mais simples. Bastava ver uma propaganda nas revistas e outdoors e logo em seguida encontrar aquele produto na loja mais próxima de casa. Agora, o processo entre ser impactado por propagandas e de fato comprar o produto é muito mais complexo.
Seguindo com o exemplo do jeans, temos atualmente à disposição uma enorme gama de marcas ao redor do mundo, com valores, estilos e benefícios diferentes, em uma era em que é possível saber o que outras pessoas (de amigos a influenciadores digitais) acharam da calça que desejamos.
“Hoje posso entrar e sair de 20 lojas diferentes no meu intervalo de 15 minutos para o café – e não é mais estranho entrar e sair de uma loja várias vezes até eu tomar uma decisão”.
Kristin Sutter
Na prática, o alto volume de opções disponíveis na internet tornou a jornada do consumidor muito menos linear e mais bagunçada. Foi pensando nesse processo cheio de caminhos e possibilidades que a pesquisa chegou na definição de messy middle, ou “meio do caminho confuso” em português. Afinal, comprar online é simples. Decidir o que comprar, nem tanto.
O messy middle é todo o espaço-tempo em que o consumidor está olhando, pensando, pesquisando e sendo influenciado por algo enquanto decide fazer ou não uma compra. Nessa fase de reflexão, cada detalhe importa. E é importante a sua marca saber se posicionar na hora certa e no lugar certo!
Funil? Não é bem assim
Ao contrário da ideia de um funil de vendas, com etapas bem definidas, o cenário do messy middle é um emaranhado de fatores externos, aos quais estamos constantemente expostos.
Na pesquisa do Google, que analisou mais de 250.000 simulações de compras por 2 anos, ficou claro que estar presente online é ser constantemente afetado por pensamentos, sensações, opiniões externas e sentimentos sobre aquela compra. Diante disso, é de se esperar que nem sempre nossa decisão será rápida, linear e racional, não é?
Um dos dados mostrados na pesquisa afirmou que é possível um usuário chegar em até 80 touchpoints antes de finalizar uma compra de… detergente. Isso significa que o consumidor pode interagir e ter contato com a empresa até 80 vezes antes de fechar sua compra, entre idas e vindas no site, app e visualização de propagandas nas redes sociais.
Por dentro do conceito de exposição
Já entendemos que estamos expostos a diversos fatores externos quando navegamos no messy middle, onde acontecem pontos de contato (touchpoints) entre consumidor e marca. Segundo o estudo do Google, o usuário passa por um ciclo contínuo de exploração e redução enquanto navega no messy middle.
Na fase de exploração, a escolha tende a se expandir, enquanto na fase de avaliação, tende a reduzir, pois é feita uma triagem nas opções.
É importante frisar que esses dois processos mentais não são consecutivos. Eles podem acontecer simultaneamente ou em sequência, mas são dois momentos distintos.
Na fase de exploração, o usuário está expandindo o seu mindset, descobrindo coisas novas, estudando várias informações sobre o produto e considerando novas marcas.
Já na fase de avaliação, acontece o “mata mata” entre as opções consideradas, mas o detalhe inesperado é que esse momento pode levar o usuário de volta à fase de exploração. Afinal, com as opções mais afuniladas, detalhes antes despercebidos podem vir à tona e fazer com que o usuário volte a pesquisar de novo sobre os produtos, dessa vez com outro olhar.
Que situação, hein? Agora, você deve estar se perguntando o que fazer para tirar o seu cliente desse looping. E isso nos leva para o ponto-chave da pesquisa:
- How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey (Inglês)
https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/
Os 7 fatores comportamentais que influenciam o consumidor em decisões de compra
Antes de explorar os vieses comportamentais que vão tirar o consumidor do messy middle e levá-lo para a finalização da compra, vamos retomar um termo que vimos no início do texto: o dino brain, ou seja, a parte menos racional do nosso cérebro.
O marketing da sua empresa deve lembrar que nossas decisões de compra nem sempre são 100% racionalizadas, sendo necessário aprender a dialogar com o dino brain. Assim, a marca é capaz de encontrar o consumidor naquele emaranhado de informações e tirá-lo o mais rápido possível do looping exploração/avaliação.
Na prática, o que acontece no meio do processo de compra é imprevisível, pois varia de pessoa para pessoa – mas é possível analisar os princípios comportamentais levantados pela pesquisa do Google com a ajuda da neurociência, o que vai nos ajudar a mapear tendências e vieses que influenciam as decisões do consumidor.
Aqui estão os princípios comportamentais que influenciam decisões de compra no mundo digital.
1. O Poder da Presença
Marcas devem estar presentes durante a fase de exploração do messy middle – é quando o consumidor está mais propenso a analisar propostas, mudar de ideia, explorar vantagens e benefícios, etc. Essa tática não é nova: ainda nos anos 1980, quando os restaurantes da rede Subway chegaram à Austrália, eles se posicionaram estrategicamente nas esquinas e ruas próximas aos restaurantes da McDonald’s. A ideia era ser uma segunda opção possível para quem estava explorando os entornos em busca de um lanchinho – e era comum que o consumidor que estava indo para a McDonald’s repensasse a sua escolha apenas por ter a Subway também por perto.
Trazendo o conceito para o digital, marcas podem se fazer presentes na fase de exploração respondendo, via artigos no próprio blog ou nas redes sociais, perguntas frequentes que os consumidores podem fazer antes de tomar uma decisão de compra.
Pode ser uma dica de como usar o produto ou uma lista de seus benefícios, por exemplo. O remarketing também é uma forma de continuar na mente do consumidor após ele passar pelo seu site, assim como o disparo de mensagens em caso de carrinho abandonado.
2. Análise Heurística
A heurística é um procedimento mental simples, que nos ajuda a encontrar respostas adequadas, embora várias vezes imperfeitas, para perguntas difíceis (mais um exemplo claro de que por mais racionais que possamos ser, nosso lado irracional também se faz presente). É um atalho mental que usamos para tomar decisões mais rápido.
Por exemplo: diante de uma prateleira repleta de diferentes marcas de bolacha, uma pessoa pode simplificar sua escolha procurando pelo selo de produto orgânico em uma das embalagens. É uma forma de perceber rapidamente que o produto é funcional para ela, pois é mais saudável que os demais.
Para testar a análise heurística como um dos princípios comportamentais do estudo, os pesquisadores do Google perguntaram aos consumidores qual marca de produtos de beleza era a sua preferida.
Em seguida, colocaram-na em comparação com uma marca B, que oferecia as mesmas coisas que a marca escolhida, porém com um frete grátis. Resultado: 1 em cada 3 consumidores que participaram da pesquisa escolheram a marca B.
Isso significa que, por mais fiel que sejamos à uma marca, nós estamos dispostos a mudar de ideia se isso for facilitar nossas escolhas. Lembre-se disso e atente-se aos diferenciais competitivos que sua empresa pode oferecer.
3. Confirmação Social
Já é um princípio das ciências comportamentais que nós adotamos as opiniões e seguimos os comportamentos de uma maioria se isso for facilitar a nossa vida. Faça questão de deixar visível em seu site, os comentários e depoimentos de satisfação de outras pessoas, mas também fomente diálogos sobre o seu produto nas redes sociais – essa é uma forma de se manter presente no campo de exploração do messy middle.
4. Viés de Autoridade
Outro atalho mental para tomar decisões é seguir o caminho da credibilidade, principalmente se ele for apoiado pelo conhecimento de experts. Não é exatamente um comportamento do dino brain, mas ainda assim é um viés que pode mudar a opinião do consumidor que já tomou uma decisão, o que pode ser decisivo para concretizar ou não uma compra.
5. O Poder do Agora
Somos intimamente conectados aos prazeres imediatos. Para o ser humano, não há tempo mais importante que o presente, o que explica porque é tão difícil para algumas pessoas guardar dinheiro ou permanecer na academia mesmo sem ver resultados imediatos.
Diante desse cenário, os pesquisadores do Google aumentaram os benefícios da marca B – aquela que não era a preferida dos consumidores do teste. Entre esses benefícios, estava a entrega em dois dias em comparação à entrega em uma semana da marca A – a preferida até então. O que aconteceu? 57% mudou de marca preferida.
6. Recurso de Escassez
A pandemia da Covid-19 exemplificou claramente como ainda somos instintivamente apegados ao viés de escassez na hora de tomar decisões. Quando a pandemia foi confirmada pela OMS, supermercados ao redor do mundo tiveram seus estoques de papel higiênico e outros produtos esgotados rapidamente. O medo de ficar sem aqueles objetos fez com que as pessoas resolvessem estocar os produtos, mesmo sem necessidade.
Diante disso, é importante oferecer ofertas limitadas e deixar claro em seu site sempre que o estoque de um produto estiver chegando ao fim.
7. O Poder do Gratuito
Coisas gratuitas são imensamente atrativas. Por mais óbvio que isso possa parecer, é importante lembrar que esse viés, assim como todos os outros citados acima, não são exatamente novos, mas podem ser a virada de chave para uma compra ser concluída ou não.
Kristin, uma das pesquisadoras do Google citadas neste artigo, contou um exemplo pessoal em sua apresentação: em uma de suas viagens, ela escolheu um hotel concorrente ao que ela costumava ficar (e que tinha inclusive um plano de fidelidade) por simplesmente ser oferecido café da manhã grátis no hotel concorrente. O interessante é que ela sequer chegou a consumir o café da manhã enquanto estava hospedada!
Acrescentar um brinde ao produto pode fazer o consumidor enxergar que seu investimento vale a pena. É uma forma de agregar valor à compra e conquistar o cliente.
O que aprendemos com a descoberta do Messy Middle
- Em média, mais de 50% dos consumidores que participaram da pesquisa ficariam satisfeitos em trocar de marca preferida se a proposta for convincente o suficiente.
- Humanos não são tão racionais assim! Existe um gap entre o que dizemos e o que fazemos. É nesse espaço em que as marcas devem se fazer presentes, para convencer clientes a mudarem de ideia sempre que possível.
- O caminho entre o desejo e a compra está longe de ser rápido e linear. É um grande campo de exposição e exploração, e sua marca deve se fazer presente nesse espaço-chave para ganhar (ou proteger a já conquistada) preferência do seu consumidor
- Pequenas mudanças na linguagem podem “cutucar” o consumidor a tomar uma ação ou mudar de ideia sobre uma decisão
- Aplique os 7 fatores explicados neste artigo na sua estratégia de marketing. Garantindo segurança e informações precisas, é possível que eles saiam do messy middle e efetuem a compra mais rápido.
- Não esqueça de manter seu site sempre atualizado, rápido e com foco na experiência do usuário.
Referências:
- Artigo e vídeos da série “Decoding how consumers make purchase decisions”
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-aunz/consumer-insights/consumer-journey/decoding-how-consumers-make-purchase-decisions/ - Report “Decoding Decisions Making sense of the messy middle”
https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/9998/Decoding_Decisions_The_Messy_Middle_of_Purchase_Behavior.pdf
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