O que é Messy Middle? Os 7 fatores que influenciam decisões de compra

Se você trabalha com marketing ou vendas, provavelmente já percebeu que o caminho até a decisão de compra raramente é linear. Pelo contrário, ele é um emaranhado de interações, pesquisas e influências que tornam o processo muito mais complexo do que imaginamos. É aqui que entra o conceito de messy middle, um termo cunhado para descrever essa fase de indecisão e exploração que ocorre entre o gatilho inicial de interesse e a decisão final de compra.

Pense nisso como um verdadeiro campo de batalha pela atenção do consumidor, onde marcas competem ferozmente para se destacar. Neste cenário, entender como o messy middle funciona não é apenas uma vantagem competitiva, mas uma necessidade para quem quer se conectar de forma mais estratégica com o público-alvo.

Mas o que exatamente compõe esse processo tão dinâmico? E, mais importante, quais são os fatores que realmente influenciam as decisões de compra nesse ambiente caótico? Ao longo deste artigo, vou falar sobre os 7 principais fatores que moldam esse comportamento e mostrar como você pode usá-los para impulsionar suas estratégias de marketing

O que é messy middle?

O messy middle é um conceito que descreve a fase intermediária no processo de decisão de compra, onde o consumidor está conhecendo e avaliando informações antes de tomar uma decisão.

Esse período é marcado por um comportamento não linear e influenciado por diversos estímulos, tanto emocionais quanto racionais. Ele se divide, principalmente, em dois comportamentos principais:

1. Exploração – o consumidor busca ativamente informações sobre produtos ou serviços, ampliando suas opções.
2. Avaliação – o consumidor compara as opções encontradas, reduzindo as possibilidades até chegar à escolha final.

Além disso, no messy middle, diversas dinâmicas entram em jogo:

• Proximidade com marcas familiares.
• Impacto de gatilhos emocionais.
• Influência de avaliações e recomendações.
• Atenção a promoções e incentivos.
• Acessibilidade e conveniência das opções.

Esse emaranhado de interações cria um ambiente altamente competitivo e imprevisível, onde o consumidor pode mudar de ideia a qualquer momento. Por isso, entender o messy middle é essencial para criar estratégias que guiem o cliente até a decisão final.

A dualidade nas decisões de compra: O dinossauro e o astronauta

Imagine a cena: um astronauta, racional e analítico, montado em um dinossauro selvagem e instintivo. O astronauta é quem segura as rédeas, direcionando o caminho com lógica e planejamento. Porém, no meio da jornada, o dinossauro avista um lago azul cristalino e, sem pensar duas vezes, galopa em direção ao lago, ignorando completamente o comando de seu cavaleiro.

O astronauta, racional e analítico, comanda o selvagem dinossauro, direcionando os caminhos que eles devem seguir.

O resultado? O astronauta acaba sendo arrastado pela vontade impulsiva do dinossauro e, inevitavelmente, se molha junto.

Curioso, não é? O que isso tem a ver com e-commerce e vendas?

Essa analogia foi usada pelas pesquisadoras Rachel Powell e Kristin Sutter, da Google Austrália/Nova Zelândia, para ilustrar o funcionamento das nossas decisões de compra. Segundo elas, cada pessoa possui dois “cérebros” em constante interação: o “dino brain” (cérebro dinossauro), instintivo e emocional, e o “astro brain” (cérebro astronauta), analítico e racional.

Embora o lado racional possa comandar muitas escolhas, é inegável que o impulso emocional tem um papel fundamental nas nossas decisões. E o que isso significa para o seu negócio? Que compreender essa dualidade pode ajudar a identificar padrões universais de comportamento e, com isso, influenciar as decisões de compra de forma mais estratégica.

Se você já se perguntou por que clientes deixam produtos no carrinho ou tomam decisões inesperadas, essa é a chave: o dino brain e o astro brain estão sempre negociando, e muitas vezes, quem vence é o dinossauro.

Os 7 fatores comportamentais que influenciam o consumidor em decisões de compra

Antes de falar sobre os vieses comportamentais que vão tirar o consumidor do messy middle e levá-lo para a finalização da compra, vamos retomar um termo que vimos no início do texto: o dino brain, ou seja, a parte menos racional do nosso cérebro.

O marketing da sua empresa deve lembrar que nossas decisões de compra nem sempre são 100% racionalizadas, sendo necessário aprender a dialogar com o dino brain. Assim, a marca é capaz de encontrar o consumidor naquele emaranhado de informações e tirá-lo o mais rápido possível do looping exploração/avaliação.

Na prática, o que acontece no meio do processo de compra é imprevisível, pois varia de pessoa para pessoa – mas é possível analisar os princípios comportamentais levantados pela pesquisa do Google com a ajuda da neurociência, o que vai nos ajudar a mapear tendências e vieses que influenciam as decisões do consumidor.

Aqui estão os princípios comportamentais que influenciam decisões de compra no mundo digital.

1. O poder da presença

Marcas precisam se posicionar estrategicamente durante a fase de exploração do messy middle, pois é nesse momento que o consumidor está mais aberto a comparar propostas, reconsiderar opções e buscar vantagens.

Esse princípio não é novo – um exemplo clássico vem dos anos 1980, quando a Subway posicionou seus restaurantes próximos ao McDonald’s na Austrália, influenciando diretamente consumidores que estavam explorando alternativas.

No mundo digital, essa estratégia pode ser aplicada de várias formas, como:

• Criar conteúdos que respondam perguntas frequentes dos consumidores, como artigos ou postagens nas redes sociais.
• Publicar listas de benefícios ou dicas de uso do produto para atrair a atenção.
• Usar remarketing para reforçar sua presença após o consumidor visitar seu site.
• Enviar mensagens personalizadas para recuperar carrinhos abandonados.
• Garantir que sua marca apareça em pesquisas relacionadas no Google.

Estar presente nessa fase é essencial para guiar o consumidor no meio da confusão e posicionar sua marca como a melhor escolha.

2. Análise heurística

A heurística é um procedimento mental simples, que nos ajuda a encontrar respostas adequadas, embora várias vezes imperfeitas, para perguntas difíceis (mais um exemplo claro de que por mais racionais que possamos ser, nosso lado irracional também se faz presente). É um atalho mental que usamos para tomar decisões mais rápido.

Por exemplo: diante de uma prateleira repleta de diferentes marcas de bolacha, uma pessoa pode simplificar sua escolha procurando pelo selo de produto orgânico em uma das embalagens. É uma forma de perceber rapidamente que o produto é funcional para ela, pois é mais saudável que os demais.

Para testar a análise heurística como um dos princípios comportamentais do estudo, os pesquisadores do Google perguntaram aos consumidores qual marca de produtos de beleza era a sua preferida.

Em seguida, colocaram-na em comparação com uma marca B, que oferecia as mesmas coisas que a marca escolhida, porém com um frete grátis. Resultado: 1 em cada 3 consumidores que participaram da pesquisa escolheram a marca B.

Isso significa que, por mais fiel que sejamos à uma marca, nós estamos dispostos a mudar de ideia se isso for facilitar nossas escolhas. Lembre-se disso e atente-se aos diferenciais competitivos que sua empresa pode oferecer.

3. Confirmação social

Já é um princípio das ciências comportamentais que nós adotamos as opiniões e seguimos os comportamentos de uma maioria se isso for facilitar a nossa vida.

Faça questão de deixar visível em seu site, os comentários e depoimentos de satisfação de outras pessoas, mas também fomente diálogos sobre o seu produto nas redes sociais – essa é uma forma de se manter presente no campo de exploração do messy middle.

4. Viés de autoridade

Outro atalho mental para tomar decisões é seguir o caminho da credibilidade, principalmente se ele for apoiado pelo conhecimento de experts.

Não é exatamente um comportamento do dino brain, mas ainda assim é um viés que pode mudar a opinião do consumidor que já tomou uma decisão, o que pode ser decisivo para concretizar ou não uma compra.

5. O poder do agora

Somos intimamente conectados aos prazeres imediatos. Para o ser humano, não há tempo mais importante que o presente, o que explica porque é tão difícil para algumas pessoas guardar dinheiro ou permanecer na academia mesmo sem ver resultados imediatos.

Diante desse cenário, os pesquisadores do Google aumentaram os benefícios da marca B – aquela que não era a preferida dos consumidores do teste. Entre esses benefícios, estava a entrega em dois dias em comparação à entrega em uma semana da marca A – a preferida até então. O que aconteceu? 57% mudou de marca preferida.

6. Recurso de escassez

A pandemia da Covid-19 exemplificou claramente como ainda somos instintivamente apegados ao viés de escassez na hora de tomar decisões.

Quando a pandemia foi confirmada pela OMS, supermercados ao redor do mundo tiveram seus estoques de papel higiênico e outros produtos esgotados rapidamente. O medo de ficar sem aqueles objetos fez com que as pessoas resolvessem estocar os produtos, mesmo sem necessidade.

Diante disso, é importante oferecer ofertas limitadas e deixar claro em seu site sempre que o estoque de um produto estiver chegando ao fim.

7. O poder do gratuito

Coisas gratuitas são imensamente atrativas. Por mais óbvio que isso possa parecer, é importante lembrar que esse viés, assim como todos os outros citados acima, não são exatamente novos, mas podem ser a virada de chave para uma compra ser concluída ou não.

Kristin, uma das pesquisadoras do Google citadas neste artigo, contou um exemplo pessoal em sua apresentação: em uma de suas viagens, ela escolheu um hotel concorrente ao que ela costumava ficar (e que tinha inclusive um plano de fidelidade) por simplesmente ser oferecido café da manhã grátis no hotel concorrente. O interessante é que ela sequer chegou a consumir o café da manhã enquanto estava hospedada!

Acrescentar um brinde ao produto pode fazer o consumidor enxergar que seu investimento vale a pena. É uma forma de agregar valor à compra e conquistar o cliente.

Entrando no “Messy Middle”

Comprar calças jeans antes da internet era algo muito mais simples. Bastava ver uma propaganda nas revistas e outdoors e logo em seguida encontrar aquele produto na loja mais próxima de casa. Agora, o processo entre ser impactado por propagandas e de fato comprar o produto é muito mais complexo.

Seguindo com o exemplo do jeans, temos atualmente à disposição uma enorme gama de marcas ao redor do mundo, com valores, estilos e benefícios diferentes, em uma era em que é possível saber o que outras pessoas (de amigos a influenciadores digitais) acharam da calça que desejamos.

“Hoje posso entrar e sair de 20 lojas diferentes no meu intervalo de 15 minutos para o café – e não é mais estranho entrar e sair de uma loja várias vezes até eu tomar uma decisão”.

Kristin Sutter

Na prática, o alto volume de opções disponíveis na internet tornou a jornada do consumidor muito menos linear e mais bagunçada. Foi pensando nesse processo cheio de caminhos e possibilidades que a pesquisa chegou na definição de messy middle, ou “meio do caminho confuso” em português. Afinal, comprar online é simples. Decidir o que comprar, nem tanto.

O messy middle é todo o espaço-tempo em que o consumidor está olhando, pensando, pesquisando e sendo influenciado por algo enquanto decide fazer ou não uma compra. Nessa fase de reflexão, cada detalhe importa. E é importante a sua marca saber se posicionar na hora certa e no lugar certo!

Funil? Não é bem assim

Ao contrário da ideia de um funil de vendas, com etapas bem definidas, o cenário do messy middle é um emaranhado de fatores externos, aos quais estamos constantemente expostos.

Na pesquisa do Google, que analisou mais de 250.000 simulações de compras por 2 anos, ficou claro que estar presente online é ser constantemente afetado por pensamentos, sensações, opiniões externas e sentimentos sobre aquela compra. Diante disso, é de se esperar que nem sempre nossa decisão será rápida, linear e racional, não é?

Um dos dados mostrados na pesquisa afirmou que é possível um usuário chegar em até 80 touchpoints antes de finalizar uma compra de… detergente. Isso significa que o consumidor pode interagir e ter contato com a empresa até 80 vezes antes de fechar sua compra, entre idas e vindas no site, app e visualização de propagandas nas redes sociais.

Por dentro do conceito de exposição

Já entendemos que estamos expostos a diversos fatores externos quando navegamos no messy middle, onde acontecem pontos de contato (touchpoints) entre consumidor e marca. Segundo o estudo do Google, o usuário passa por um ciclo contínuo de exploração e redução enquanto navega no messy middle.

Na fase de exploração, a escolha tende a se expandir, enquanto na fase de avaliação, tende a reduzir, pois é feita uma triagem nas opções.

É importante frisar que esses dois processos mentais não são consecutivos. Eles podem acontecer simultaneamente ou em sequência, mas são dois momentos distintos.

Na fase de exploração, o usuário está expandindo o seu mindset, descobrindo coisas novas, estudando várias informações sobre o produto e considerando novas marcas.

Já na fase de avaliação, acontece o “mata mata” entre as opções consideradas, mas o detalhe inesperado é que esse momento pode levar o usuário de volta à fase de exploração. Afinal, com as opções mais afuniladas, detalhes antes despercebidos podem vir à tona e fazer com que o usuário volte a pesquisar de novo sobre os produtos, dessa vez com outro olhar. 

Que situação, hein? Agora, você deve estar se perguntando o que fazer para tirar o seu cliente desse looping. E isso nos leva para o ponto-chave da pesquisa:

• How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey (Inglês)
  https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/

O que aprendemos com a descoberta do Messy Middle

Em média, mais de 50% dos consumidores entrevistados afirmaram que poderiam trocar de marca preferida se encontrassem uma proposta suficientemente convincente. Isso revela algo fundamental: nossas decisões de compra são muito menos racionais do que gostamos de admitir.

Existe um verdadeiro abismo entre o que dizemos e o que fazemos, e é justamente nesse intervalo que as marcas têm a oportunidade de agir. O trajeto entre o desejo e a compra não é direto; ele é repleto de comparações, dúvidas e reconsiderações.

Nesse campo de exploração e exposição, sua marca precisa marcar presença para influenciar o consumidor no momento certo e proteger a preferência já conquistada.

Pequenos ajustes na abordagem podem fazer toda a diferença. Uma comunicação mais clara, assertiva e alinhada com os fatores comportamentais descritos neste artigo pode “cutucar” o consumidor, levando-o a repensar suas escolhas ou tomar a decisão que parecia adiada.

Além disso, oferecer segurança e informações confiáveis é fundamental para guiar o cliente a sair do messy middle com mais rapidez e confiança.

Por fim, não subestime o poder da experiência digital. Um site atualizado, ágil e focado no usuário pode ser o elemento decisivo que transforma o interesse em ação. Afinal, no mercado competitivo de hoje, cada detalhe conta para converter indecisão em compra.

Domine o messy middle e conquiste mais vendas

Compreender o messy middle é o primeiro passo para transformar a complexidade do processo de decisão de compra em uma vantagem competitiva.

Aplicar os princípios comportamentais e estratégias inteligentes é o caminho para se destacar no meio da exploração e avaliação dos consumidores, garantindo que sua marca esteja presente no momento certo para influenciar decisões.

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Vamos transformar juntos o messy middle em oportunidades concretas para o seu negócio!

Referências: 

• Artigo e vídeos da série “Decoding how consumers make purchase decisions”
  https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-aunz/consumer-insights/consumer-journey/decoding-how-consumers-make-purchase-decisions/
• Report “Decoding Decisions Making sense of the messy middle”
  https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/9998/Decoding_Decisions_The_Messy_Middle_of_Purchase_Behavior.pdf