5 fatores que influenciam a Jornada do Consumidor de Clubes de Assinatura
Se você atua no segmento de vendas recorrentes, entender as motivações que levam os consumidores a assinar produtos, pode ajudar a melhorar sua oferta, seu portfólio, sua estratégia de marketing e toda a experiência que você proporciona – ou deveria – ao seu cliente. Então, vamos falar sobre a jornada do consumidor de clubes de assinatura.
Aqui na Rits, entendemos que qualquer assinatura pode ser enquadrada em 3 segmentos – ou numa composição entre eles: assinatura de produto, de serviço e/ou de conteúdo.
Os números comprovam que o que era considerado apenas tendência tem se consolidado. Segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM 2022), já são mais de 4 mil clubes de assinatura de produtos e serviços em operação no Brasil, movimentando mais de R$1 bi por ano, um crescimento de 1000% nos últimos dez anos.
Com pandemia do COVID-19, esse foi um dos modelos de negócio que mais ganharam destaque, com um crescimento de 31,5%, de acordo com a Vindi.
Números que validam o crescimento desse modelo e validam a importância de entendermos a jornada do consumidor dos clubes de assinatura.
Neste artigo vamos analisar o modelo de assinatura de produtos, porém, muitos desses motivadores também cabem aos demais modelos de assinatura.
Estrutura de Tópicos
O que motiva um consumidor de clubes de assinatura?
Como comentamos logo no início, a assinatura de produtos ganha cada vez mais popularidade através dos milhares de clubes de assinatura já estabelecidos: bebidas, fraldas, alimentos, medicamentos, beleza… Praticamente tudo está disponível para aquisição de forma recorrente.
A assinatura de serviços e de conteúdo já é algo mais comum e presente em nosso dia a dia há bastante tempo: o serviço de provedores de internet, assinatura de portais de notícia, plataformas de streaming como Netflix, dentre outros.
Seja por boleto de envio mensal, crédito recorrente ou débito em conta, essa forma de consumir já está mais consolidada em nossa sociedade e ainda vai avançar muito mais.
Com isso, refletir sobre os drivers de motivação que levam consumidores a assinarem produtos, faz-se de fundamental importância. Vamos a eles?
1. Conveniência
Um casal que faz uma dieta lowcarb e consome muitos ovos toda semana. Um idoso diabético que precisa de medicação diária para controle da doença. Um atleta de crossfit que precisa suplementar sua dieta todos os dias. Esses são três exemplos de rotinas comuns em nossa sociedade que geram consumo recorrente.
O que você acha que aconteceria com a motivação de compra dessas pessoas se elas soubessem que não precisam se preocupar em ir até ao mercado ou à farmácia mais de uma vez por semana para repor os ovos, remédios e suplementos? Certamente, uma solução que entregue os itens de compra recorrentes em casa, mediante uma assinatura, seria muito conveniente, não é mesmo? Você também gostaria disso, certo? Eu também.
Numa reflexão rápida, é um tanto óbvio que o primeiro drive de motivação para alguém assinar um produto ou serviço seria a busca por comodidade, afinal, é uma preocupação a menos a ser resolvida no dia a dia.
Porém, se você é um vendedor de produtos por assinatura, precisa entender que a motivação por comodidade não deve se restringir ao fornecimento do produto e serviço em si. A comodidade deve estar presente durante toda a jornada do consumidor.
Como está o seu site de vendas? É fácil ser achado pelo Google? Os planos de assinaturas são claros e objetivos? A experiência do usuário é simples e amigável? O usuário do site se sente seguro em deixar seus dados de cartão de crédito? Como está a comunicação com seu cliente? Ele sabe o status das vendas? Ele pode acompanhar as entregas? E se quiser mudar alguma configuração da assinatura, ele possui uma área do assinante prática e de fácil utilização?
Esse é o meu ponto de reflexão: a conveniência de sua oferta deve transcender a entrega do seu produto ou serviço. Ela deve permear toda a jornada do consumidor e a tecnologia que você utilizar é fundamental para o sucesso do seu empreendimento.
2. Economia
Vamos fazer um breve exercício de reflexão. Se coloque no lugar do seu cliente e pense comigo: por que assumir um compromisso de compra se posso, simplesmente, comprar apenas quando estiver realmente precisando do produto?
Então, o primeiro motivo nós já exploramos no item anterior – conveniência. Entretanto, esse motivador pode não ser suficiente para estimular suas vendas.
Outro grande motivador, que deve vir combinado com a conveniência, é a possibilidade de comprar mais barato, afinal, é senso comum que compras em maior volume habilitam menores preços.
Pensa comigo… Imagina que seu clube de assinatura vende fraldas. Por mais que seu negócio me ofereça o benefício da conveniência e eu possa receber as fraldas sem sair de casa, se o preço do produto for mais alto do que na farmácia ou supermercado próximos a mim, você provavelmente perderá essa venda.
Esse motivador ganha muita relevância principalmente em casos onde o consumidor não gasta muito energia para tomar a decisão de compra. Em geral, são produtos adquiridos com alta frequência e são indispensáveis em algum âmbito da vida do consumidor: remédios, alimentos, produtos de limpeza, higiene, entre outros. Categorizamos esses itens como produtos de abastecimento.
Em resumo, se seu clube de assinaturas comercializa itens de abastecimento, você deve lutar para entregar uma vantagem econômica competitiva. Do contrário, dificilmente o consumidor trocará o velho hábito de ir ao varejo de sempre.
3. Curadoria
Eu adoro vinho. E apesar de apreciar todos os rituais relativos ao consumo desta bebida eu não consigo acumular conhecimento suficiente para fazer a escolha de rótulos com segurança.
Em outras palavras: adoro beber mas não sei comprar. É o seu caso também? Acredito que sim e esse é um dos principais impulsionadores de clubes de assinaturas de vinhos. Inclusive, esse é um dos segmentos que iniciou com sucesso o modelo de clubes de assinatura.
Além da conveniência – pois recebo minhas garrafas em casa – e da economia – já que pago mais barato do que se comprasse no supermercado ou loja especializadas – clubes de assinatura de vinhos me entregam a segurança de estar adquirindo um bom vinho.
Ou seja, a curadoria feita pelo clube de assinatura me motivou a fazer uma assinatura. Quanto mais credibilidade eu tiver no clube de assinaturas e mais autoridade percebida, mais motivação eu como consumidor de clubes de assinatura vou ter para assinar seu produto.
A curadoria é um dos principais motivadores de compra para clubes de assinatura que vendem box surpresa. Você assina uma certa quantidade, define uma periodicidade, mas não sabe exatamente o que vem dentro de cada caixa. É um modelo super comum para bebidas especiais, produtos de beleza, livros e artigos premium em geral.
Se você opera neste modelo é fundamental investir um bom esforço na curadoria do seus produtos, como também, numa estratégia de comunicação que construa sua autoridade no segmento.
Por fim, também é aconselhável que você recrute influenciadores para somar ainda mais autoridade à sua marca. Quanto maior a qualidade da sua curadoria menor a sensibilidade, de seus consumidores, a preço. Pense nisso.
4. Pertencimento
“O homem é, por natureza, um animal social.”
Aristóteles, antes de Cristo, já refletia sobre a condição social do ser humano.
Você deve estar se perguntando agora: “tá, mas o que isso tem a ver com o meu clube de assinaturas?”. Bom, basicamente, tudo! A característica social humana se manifesta em todos os aspectos da nossa vida, incluindo, o ato de consumir. Aliás, analisar os hábitos de compra das pessoas diz muito sobre sua personalidade.
Se viver em sociedade é uma prerrogativa básica humana, tudo que consumimos ajuda a nos posicionar junto à nossa “tribo”. Não é à toa que o termo “clube” esteja associado a um grupo de pessoas que compra de forma recorrente um determinado produto.
Se até então você não tinha feito essa reflexão… Chegou a hora! Uma forte motivação de compra em clubes de assinatura se dá ao senso de pertencimento gerado. Qualquer clube, por definição, é a reunião de um grupo de pessoas que compartilham os mesmos interesses.
Olhando sobre a ótica desta motivação de consumo, como está o seu trabalho de moderação da sua comunidade? Como você promove a interação entre seus assinantes? Você traz temas pertinentes para debater? Como está seu trabalho de pós-venda? Você participa ativamente em fóruns e grupos de discussão de temas relativos ao seu clube?
Se você possui um clube de assinatura de produtos de valor agregado ou colecionáveis – por exemplo: cafés ou outras bebidas especiais, brindes de temática nerd ou geek, alimentos gourmet, mimos, auto indulgências – esse motivador deve ser extremamente bem observado em suas estratégias de vendas e marketing.
5. Benefício Agregado
Em muitos segmentos, principalmente os mais tradicionais, os consumidores já possuem seus comportamentos de compra consolidados. Mudar esses hábitos de consumo demanda uma energia extra que, em geral, a maioria das pessoas não está disposta a desprender. Visando superar essa inércia, agregar benefícios à sua oferta é indispensável.
Vamos a mais um exemplo para consolidar essa teoria? Imagine-se proprietário de um clube de assinatura de alimentos para pets. Por que seu público-alvo mudaria o hábito de comprar a ração do bichinho de estimação na petshop de sempre, para assinar a compra da ração no seu clube?
Além dos motivadores que abordamos anteriormente, uma outra estratégia é compor sua oferta com benefícios adicionais. Uma das maneiras mais simples é construir parcerias com empresas ou clubes de assinatura que atendem ao mesmo perfil de cliente que o seu. Por exemplo, ao adquirir um plano o seu assinante ganha 10% em clínicas veterinárias parceiras.
Uma outra forma de agregar percepção de benefício se dá através do alinhamento do propósito do seu negócio com os valores do seu consumidor.
Por exemplo, você pode se engajar em campanhas de adoção de bichinhos de estimação, ter voz ativa na defesa dos direitos dos animais, entre outras iniciativas que agregam valor à sua oferta e geram laços mais fortes com seus consumidores.
Seja qual for o motivador principal que leva os consumidores a assinarem seu clube, propiciar benefícios diretos e/ou indiretos à sua oferta, lhe colocará num lugar privilegiado nos critérios de decisão deles.
Conclusão
Então, é isso! Dependendo do modelo de negócio do seu clube de assinatura, alguns desses motivadores são mais ou menos aplicados. É importante perceber quais são os principais e como você pode aprimorar sua estratégia para que sua oferta seja ainda mais atraente, gerando ainda mais valor percebido aos seus assinantes.
Falei sobre 5 fatores que influenciam a jornada do consumidor de clubes de assinaturas! O que achou destes motivadores? Na sua opinião faltou algo muito importante? Tem alguma dúvida como aplicar essas teorias nas estratégias de seu clube de assinaturas?
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Até a próxima!
