Por que o Lifetime Value (LTV) é tão importante para os negócios recorrentes?

O Lifetime Value (LTV), é uma métrica bem importante para a saúde de uma empresa. O LTV é a forma de justificar o orçamento de Marketing e Vendas.

Em paralelo ao Custo de Aquisição por Cliente (CAC), este é o LTV é um indicador que traz as principais métricas de sucesso das estratégias comerciais. Saber o seu LTV é fundamental para identificar oportunidades para vender mais para o mesmo cliente. Além de identificar os principais problemas para retenção da sua base.

E agora quando falamos de Lifetime Value (LTV) em negócios recorrentes?

Bom, em negócios recorrentes sabemos que não se pode ter como objetivo principal inicialmente retorno financeiro imediato. Ele vai acontecer, só que ele virá com o tempo. E nesse contexto ganha destaque o LTV.

Em negócios recorrentes, essa métrica é importante, pois ela vai te trazer a visão do quanto um cliente pode gerar de receita ao longo de seu ciclo dentro da empresa. Calcular, mensurar e acompanhar é essencial para projetar o futuro financeiro e tomar decisões sobre onde será feito investimentos em áreas como marketing e vendas, por exemplo.

Em uma empresa de recorrência, significa que quanto mais tempo o cliente permanecer na base com os serviço ativo, melhor. A performance de sucesso consistente a médio e longo prazo é essencial e é o que dará lucratividade.

Esse é o principal motivo que é fundamental para qualquer negócio da recorrência, apegar-se e ficar atento ao LTV do cliente.

Lifetime Value (LTV) para empresa e cliente

Levantamos um dado importante e vale ressaltar: “aumentar em 2% o índice de retenção de clientes de uma empresa vai ter o mesmo efeito na receita que reduzir os custos em 10%”. Isso de acordo com os autores do livro “Leading in the Age of Chaos”, Emmett Murphy e Mark Murphy.

A partir desse dado, é possível perceber que o investimento em uma empresa de serviços e soluções recorrentes, não pode ter como foco principal o retorno financeiro a curto prazo.

Seguindo essa premissa, é preciso compreender que, nesse modelo, a gestão financeira se apoia em métricas diferentes que em uma empresa tradicional.

Dessa forma significa que os indicadores que importam, ao menos no primeiro momento, estão ligados principalmente à performance no médio e longo prazo.

Formas de calcular o LTV

A fórmula mais simples para calcular o LTV é somando a receita obtida com determinado cliente (Receita anual x Vida útil média) e diminuindo o valor do CAC deste resultado.

Nesse caso, a equação ficaria assim:

Exemplo: Imagine que uma empresa oferece um SaaS (Software as a Service) e gera R$5.000 por ano com cada cliente, contando com uma vida útil média de 5 anos. O CAC da empresa, atualmente, está em R$3.000 para cada cliente. Logo:

• (5000 x 5) – 3000 = R$22.000.

Este é o valor de LTV da empresa, calculado de maneira simples.

Na segunda forma, é possível descobrir o LTV dividindo o ticket médio pela porcentagem de clientes que cancelaram durante o período que deseja consultar.

Vamos supor que você queira verificar o LTV durante um mês no qual sua taxa de cancelamento tenha sido 4%. Antes de tudo, é preciso encontrar o lifetime – dividindo o número 1 pelo churn (em porcentagem):

• 1 / 0,04 = 25 (meses)

Considerando o valor de ticket médio de R$ 113,00, vamos calcular o LTV das duas maneiras possíveis:

• Na primeira: ticket médio de R$ 113 x lifetime de 25 meses = 2.825
• Na segunda: ticket médio de R$ 113 / churn de 0,04 (ou seja, 4%) = 2.825
• Ou seja: ao longo de seu ciclo de vida, um cliente vale R $2.825 para a sua empresa.

Dica para aumentar o LTV

1. Estratégia para retenção de clientes por mais tempo possível

Dentro do Sucesso do Cliente, realizar pesquisas de satisfação é bem relevante, essa ação ajudará a colher dados qualitativos que demonstram o quanto o cliente está satisfeito utilizando o seu produto ou serviço. Por meio dessas informações será possível notar os pontos fortes e fracos, e vai ajudar nos aprimoramentos e ajustes necessários.

Várias práticas de retenção de clientes tendem sempre aumentar o LTV. Então por isso, tratar a satisfação do cliente como prioridade, desde a experiência de aquisição até o pós- venda é fundamental para a sua permanência.

Com isso, essa prática vai ajudar na montagem de uma estratégia voltada para aquisição de novos clientes de maneira mais escalável.

2. Outras métricas importantes em um negócio recorrente

O LTV é apenas um dos indicadores importantes para medir a performance de um negócio recorrente. Aqui no Blog da Recorrência já compartilhamos um artigo com informações sobre: Churn, CAC, MRR, Ticket Médio e NPS (Net Promoter Score). Se você quer saber mais sobre essas métricas, confira o artigo.

• Conheça as principais métricas para negócios por recorrência
• O que é Churn e como reduzir em seu negócio por recorrência?

Percebeu o quanto pode fazer a diferença acompanhar de perto o LTV dentro do seu negócio recorrente?

Afinal, logo, é preciso se apoiar em números confiáveis sempre que possível para cada vez mais tornar e manter a vida financeira da sua empresa sustentável e saudável.

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Se você já tem um negócio baseado no modelo de recorrência, mas sente que a gestão como um todo poderia ser melhor, conheça mais sobre a Rits.

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